La
comunicación política en América Latina está sufriendo un cambio
significativo. Atada, hasta hace poco, por reglas anticuadas de un viejo
estilo de propaganda, la comunicación entre los gobernantes y gobernados está
desarrollando, rápidamente, nuevas formas y tratamientos que son más ventajosos
para el proceso democrático.
Estos
cambios se dan por igual en la tecnología y el estilo. Se están alejando de la
dependencia que tuvieron en los conceptos de comunicación norteamericanos y
europeos. Es todavía más importante que, en este campo, se esté
conformando un moderno cuerpo de expertos latinoamericanos.
Las
técnicas de investigación aplicada de la ciencia política y social se han
expandido enormemente. La investigación de opinión pública, los grupos focales,
los análisis demográficos, los análisis sofisticados de resultados electorales,
los mapas computarizados, y otras tecnologías comunmente usadas ahora
constituyen los elementos más importantes de la investigación en la región.
Es
axiomático el creer que la comunicación y política moderna está basada en
conceptos presentes de antemano en la mente de los votantes. Este
principio fundamental del mercadeo político, con frecuencia, encuentra fuertes
opositores a ambos extremos del espectro ideológico, pero su éxito en la
aplicación seguramente terminará con la controversia.
Sea de ello lo que fuere, el examen del pensamiento ciudadano ha crecido a un ritmo rápido en la región. Existen experimentados expertos de opinión pública en casi todos los países, algunos de ellos con un pasado internacional. Los grupos focales, que apenas eran conocidos en el pasado, han logrado un bien merecido crecimiento en la última década. Algunos consultores, como Hugo Jaime en Argentina, Marcela Montenegro en Brasil, y Sandra Luveski en México, se han dedicado a explorar el análisis de percepción basado en la computarización.
Los
conceptos de estrategia de comunicación, especialmente la estrategia de ataque
y de defensa, han sido modernizados. La producción de los medios masivos,
especialmente en la televisión, ha sufrido un cambio dramático en las dos
últimas décadas. El correo directo está comenzando a ser usado en varios
países. Operaciones de telemercadeo político están en camino en México,
Brasil y Argentina.
Hay
por lo menos dos páginas web en Internet que plantean preguntas de comunicación
política en español: la argentina <www.políticaenlínea.com> y la
colombiana <www.elecciones.com> Para este año se esperan más sitios como
estos en Internet.
La
educación formal en la moderna comunicación política se está iniciando o está
bajo discusión, a un número interesante de universidades de la región,
incluyendo el Instituto Tecnológico de Monterrey en México, SENAPE en Brasil,
CIESPAL, en Quito, y muchos otros. El número de conferencias y seminarios
en este tema, en español y portugués, ha crecido dramáticamente en los años pasados.
La
Universidad de North Carolina en Wilmenton, EE.UU., está presta para abrir en
español y portugués una biblioteca digital de bien conocidos consultores
políticos que ofrecerán clases en este campo. Una publicación de
arranque, mercadeo político, ha sido iniciado. La Asociación Americana de
Consultores Políticos ha celebrado su quinto aniversario.
El
resultado de toda esta actividad ha sido la del desarrollo de un campo amplio
de estilos de comunicación política que son a la vez nuevos y latinoamericanos.
Ha sido dramático el crecimiento en la confianza pública de Venezuela respecto
a la forma de comunicación ofrecida por el presidente Hugo Chávez.
Un
programa personal impresionante de comunicaciones que ofrece visitas regulares
por el Presidente Chávez a las comunidades más pobres, a veces presentaciones
diarias de televisión en un formato conversacional ha contribuido a mantener la
popularidad pública del Presidente a lo largo de un buen período de
tiempo. Habiendo desmantelado la burocracia de viejo estilo político,
establecido en el sistema venezolano de 1950 por influjo europeo, Chávez ha
logrado demostrar un comando claro de las técnicas de la moderna comunicación
política, y los resultados (un continuo apoyo de las dos terceras partes del
electorado) producen envidia en los líderes más tradicionales de la región.
Algunas
veces criticado por la frecuencia de sus presentaciones en televisión,
especialmente durante los juegos de béisbol, el presidente ha adoptado un
estilo informal, un lenguaje coloquial, y un tratamiento de sentido común que
tiene un enorme atractivo en la teleaudiencia especialmente entre la mayoría de
los votantes venezolanos que se encuentran en el nivel socioeconómico más bajo.
Desde luego parece algunas veces que la manera de actuar amigable de Chávez y
el gusto demasiado obvio que siente al estar con la gente de bajos recursos,
ofende a sus oponentes de la clase alta.
Aunque
mucho de su éxito debe ser acreditado al talento natural de Chávez en el campo
de la comunicación, debería notarse que el Director de la Oficina de
Información y Estadísticas, en el cargo de Presidente, es un Consultor Político
altamente experimentado, Gustavo Méndez, siendo como es un especialista con
experiencia internacional y un nivel sofisticado, debe contribuir al éxito del
Presidente.
Esto
no significa que el estilo de Chávez sea el único en su manera moderna de
actuar. El ex-Presidente de Ecuador Abadalá Bucaram, frecuentemente
criticado por el contenido de su breve administración inventó un estilo poderoso
y controversial de comunicación que lo llevó a lograr una victoria sorprendente
frente a un oponente nacional establecido en 1996.
El
ex-presidente del Perú Alberto Fujimori también fue criticado por algunas de
sus actuaciones gubernamentales. Sin embargo mantuvo un apoyo público
suficiente que le permitió ganar 4 elecciones nacionales, una de las cuales fue
para reemplazar a un Congreso recalcitrante.
No
se puede, sin embargo, afirmar que solo las técnicas de comunicación exitosas
pueden solucionar problemas más fundamentales del gobierno. El caso del
ex-presidente ecuatoriano Jamil Mahuad, es muy instructivo en este respecto.
Claramente,
sin embargo, esta manera de comunicarse nueva está a la disposición y puede ser
usada por líderes públicos menos controversiales. Existe un número de
figuras públicas establecidas en la corriente tradicional de la política
latinoamericana, que regulamente aplican principios de comunicación política
moderna.
El
Alcalde de Guadalajara en México, el Gobernador de Salta en Argentina, el
Gobernador de Ceara en Brasil, el Gobernador de Miranda en Venezuela, se están
esforzando con un éxito significativo en aplicar las técnicas de comunicación
que les asegura un flujo permanente de información sobre sus políticas que van del
gobernante a los gobernados y de los gobernados al gobernante.
Las
buenas noticias son que este nuevo estilo de comunicación política va a
continuar y va a crecer mientras la región establece unas democracias, más
estables a lo largo del tiempo. También es una buena noticia el pensar que en
tanto la comunicación política latinoamericana madure, se liberará así misma de
la influencia americana y europea, que aunque son eficientes en sus países no
encajan en la tradición cultural y política de América Latina.
Ralph Murphine
Norteamericano, consultor político internacional, residente en Washington D.C. Ha asesorado a nueve Presidentes en la región y en ocho campañas electorales.
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